区域媒体崛起 电视广告*市场滑铁卢？

区域媒体崛起 电视广告*市场滑铁卢？ MBAChina 2009年一季度电视行业的数据出来了，真的是一个完全不一样的新景象。“电话一边，一个老广告人不断地跟记者强调。

打开数据，记者发现：一贯是广告明星市场的北京、上海和广东地区广告花费出现了明显的下滑，相比2008年同期分别下滑了8%、18%和5%。相比之下，传统的二线市场湖南、江苏、浙江和边远省份的贵州广告花费都增长10%以上。与此同时，一季度央视组合的广告花费（刊例价）同比只增长了3%，而增长最大的这次是卫视组合，增幅达26%，而省级台、城市台等其他电视媒体增长了7%.

在随后的采访中，记者更加感觉到对于中国的传媒企业、广告公司和企业营销部门而言，这是一个焦虑、彷徨不安的季度。

*市场沦陷？

一季度，日化巨头宝洁公司（P＆G）全球广告费用锐减4.4亿美元，但是对媒介的回报要求却丝毫未减，自此加剧了来华国际4A广告公司与国内媒体的议价拉锯战，作为日化投放主要平台，电视媒体首先面临着挑战。6月1日，通用汽车正式启动破产保护，涉及822.9亿美元资产，企业不在，“广告”焉附？这种现象愈演愈烈，国际4A内部大规模减员会继续上演。

与此相反，自2008年第四季度开始，国内很多企业开始逆市上演大戏，纷纷加大了线上市场推广费用，广告发布直线上升。广东蓝月亮日化2009年第一季度豪掷1亿元用于电视广告，也迎来了其洗涤洗衣日化品类市场份额的快速飙升。2008年8月才入驻CBD的引力媒体并没有像很多业内的媒介购买公司那样陷入“衰退”，一季度的媒介购买额超过3亿元，同比增长40%，引力媒体董事长罗涛不无戏谑地称公司沾了金融危机的光。事实上，引力媒体一季度能够逆市增长，基本上得益于卫视广告的大幅度增长，其公司正是一家以区域广告投放为核心的广告公司。

“以往北京、上海、广州和深圳这样的*城市是国际品牌广告扎堆儿的区域，但金融危机以来，国际品牌的全球营销费用普遍削减，仅仅宝洁公司一季度全球广告费用就削减了4亿美元，这势必影响到这些国际品牌在国内的广告投放行为，北京、上海等*城市受到殃及。”引力媒体董事长罗涛分析说。

而湖南、河南、江苏、浙江、安徽这些广告投放的二线区域，其广告客户的结构与*城市有着鲜明的区别，这些区域是国内日化、食品、饮料和医药企业广告扎堆儿的区域，“这四大类的广告占区域媒体70%以上的收入，而上述行业都是涉及民生的行业，市场弹性并不大，整体看来，区域媒体的广告经营所受冲击比较小。”引力媒体总经理张召阳表示。#p#分页标题#e#

江苏卫视副总监兼广告部主任龚立波向《中国经营报》记者表示，根据他们的了解，一季度几家*卫视媒体如江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视的广告时段广告排期都是爆满状态，江苏卫视一季度的广告收入比去年同期增长了37%.

“以前很多企业为了抢占北京和上海这两个市场，在营销上的投入可谓不计成本，但是经济危机的背景下，很多企业都开始重视营销成本，在北京、上海这些*城市的投入会谨慎很多，造成这个区域广告花费减少；一些广告主在兼顾成本和风险的基础上，会寻找性价比高的区域和媒体来进行投放。”龚立波说。

例如，2009年以来，娃哈哈、葵花药业、仁和药业等企业都加大了在卫视频道的投放，通过选择主要区域的卫视台交叉覆盖的方式，来加大在区域市场上的渗透。

区域媒体崛起？

2008年央视可谓风光无限，借着奥运会独家转播等重大事件，央视的收视份额和广告收入都达到了空前的高度，全年广告收入达到160亿元（不包括未来广告经营的体育频道的收入），然而进入2009年，形势急转直下，根据CTR的一季度数据，央视组合的广告花费比2008年同期只增长了3%，虽然一套广告花费增长14%，但央视的二套、五套和十套则出现明显下滑。

与此对照鲜明的是，2009年湖南卫视的收视份额一举超过央视的其他频道，在28省网中，其全天收视率为0.50%，黄金时间段时收视率为1.32%，在全国所有频道中，仅次于央视综合频道，成为“小央视”，根据引力媒体提供的几份调查数据显示，无论是28省网监测数据还是157个城市监测数据看，湖南卫视的收视率和收视份额均稳居卫视频道第一。

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