美的全面超越 格力缘何落败？

美的全面超越 格力缘何落败？ MBAChina 　　用“生死冤家”来形容格力和美的的空调之争，是再恰当不过的了——美的促销员在安徽巢湖确实与格力促销员发生激烈冲突不幸身亡。作为追赶者，美的这两年咄咄逼人，摆出的是“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”的斗志;作为被追赶者，格力亦是拼死维护自己的空调霸主地位。

2010年可视为两强之争的分水岭，空调行业的版图，也在这一冷冻年或被重新改写：今年上半年，美的空调及零部件营收258.55 亿元，格力空调营收229.72亿元，前者比后者高出30亿元。业内分析人士认为，格力空调的价格比美的普遍要高，这个数据说明美的空调不仅在销售额上超越了格力，而且在市场份额上也应该是超过了格力。

值得格力警惕的是，美的这种超越势头并没有停下来的迹象，虽然在短期内，这种超越与反超越的斗争可能要持续一段时间，但从长远来看，双方的差距肯定是要被拉开的。到时候到底是谁拉开谁，业内人士恐怕更愿意相信“三十年河东，三十年河西”。

当然，美的对格力的超越，并不单纯地归结于某个方面，而是综合因素导致的综合作用，是企业战略，管理，品牌，产品和渠道都在发生倾向性对比变化的结果。

在这次大超越中，美的中央空调和变频空调立下了汗马功劳。据艾肯空调制冷网发布的中央空调市场统计显示，2009年美的市场占有率超过10%，仅次于日本的大金;而格力市场占有率为8%，居第四位。无独有偶，中怡康变频空调市场零份额数据显示，今年上半年，美的变频空调销量超过400万台，市场份额为31%，而格力为23%。业内都知道，中央空调是空调企业新的经济增长点;而变频空调是家用空调的未来发展趋势。这些统计数据足以表明，在把握行业发展方向上，美的是可圈可点的。业内分析人士认为，这或许也突出格力只顾守江山，不愿也不敢求变的心态。问题是，现在处于守势的格力，面对处于攻势的美的，恐怕是守都守不住了。因为格力失去的行业制高点已经被美的拿下——在战略上，美的比格力更加明智;有意思的是，就在美的全力实施超越的时候，格力却把很大努力用在耕耘利润更为丰厚的房地产项目上，业内人士认为，格力的地产项目有些短视，可以称其为“为了利润，不务正业”，有些病急乱投医。

当然，美的超越格力，除了企业自身的努力外，一个关键性的因素，在于消费者的选择，也就是说市场决定一切。单纯就空调来说，我们不否定，在过去相当长一段时间，格力品牌知名度要大，美誉度要好。但是综合性品牌，美的并不比格力差。变频空调卡位比较成功，也成为美的空调在品牌知名度和美誉度上正在超越格力的大动力。美的空调超越格力，主要因素还是由于产品性价比。格力产品价格偏高，是普遍共识。这也使得格力产品的性价比打了一个大折扣。另一个对格力产品质量造成冲击的是，最近不断有格力产品爆炸伤人事故见诸媒体，甚至数量不少，这让消费者对格力产品的质量多少产生质疑。美的空调产品，价格比较适中，由于变频空调卡位十分成功，让美的空调的品牌美誉度亦是直线上升，所以，产品性价比上，明显比格力技高一筹，这成为美的超越格力的关键所在。

在处理与合作伙伴的利益上，美的似乎显得亦更高明。格力奉行的是“董氏强权政治”，对任何合作伙伴，都能勇敢地说“不”。当年，董明珠与黄光裕翻脸，不惜斥巨资重建渠道。但是现在这种董氏硬作风也给曾为格力发展做出巨大贡献的渠道刮起了“海啸”。在空调渠道中，格力的渠道背负的压力是最重的，既有销售上的压力，也有现金流上的压力。现金流是渠道商的命脉，有业内人士分析说，格力对渠道商的政策，或许就是把渠道商的血吸干——这也是造成格力内部个别渠道商叛逃和渠道商普遍私下普遍不满的原因。甚至对作为上帝的消费者，格力亦是延续这种强硬做派，格力上下都很笃信董明珠的名言——“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的!”。相对而言，美的似乎更懂得把合作伙伴捆绑在一起，形成一个共同的利益链，一起来把蛋糕做大，一起来分享成功果实。在最近美的集团千亿庆典上，产业链上下游8000多人捧场，从供应商到渠道商的全球产业链企业的众多巨头齐聚一堂，体现出美的在打造共同利益链上，做得比较到位，得到了产业链的支持和认可。(赵重阳)

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