水井坊：为抢占高端市场盲目扩张

水井坊：为抢占高端市场盲目扩张 更新时间：2011-2-21 11:47:28 　　2月16日，水井坊审议通过了公司即将在成都邛崃“中国名酒工业园”内实施投资额高达22.83亿元新产品开发基地及技术改造项目的议案。

再造四个水井坊

资料显示，水井坊的邛崃新产品开发基地及技术改造项目的建设工期5年，将建设年产2.8万吨的基酒酿 造设施、10万吨的储酒设施、以及年包装2万吨酒类产品的包装设施。公司预计，该项目达到设计生产能力正常年预计年销售收入可达41亿元，年利润总额7.8亿元。

公司本次的投资可谓大手笔。无论是邛崃项目基酒的酿造规模，还是预计的年销售收入，相对于目前公司的酒业发展状况，都将是巨大的扩张。财务数据显示，2009年水井坊酒业的主营收入11.35亿元，主营利润8.31亿元，邛崃项目达产后预计逾40亿元的年销售收入，几乎是目前水井坊酒业销售收入的近4倍。从公司白酒的产能看，公司现有白酒年产量约7000吨至8000吨，邛崃项目2.8万吨的基酒产能，也是公司目前白酒产能的4倍。

市场埋单存疑问

众所周知，随着企业纷纷圈地扩张，白酒行业的产能过剩已是不争事实。而公司在此时选择大规模扩充产能，这样的决策是否正确？公司的市场营销能力又是否能跟上产能扩张的步伐？

对此公司第一大股东全兴集团董事长杨肇基给出的解释是，目前水井坊系列酒占中国高端白酒的市场份额仅为5%，这与水井坊的目前品牌状况以及未来打造世界级的中国高端白酒品牌的发展目标存在很大的差距。

从杨肇基给出的答案中，我们不难看出公司抢占高端白酒市场的迫切愿望，但这样的愿望市场是否埋单则是另外一码事。

首先，从高端白酒市场自身的发展来看，随着此前金融危机的不断加剧，整个行业高端白酒的增速始终在放缓。与之形成对比的是，中端白酒的增速却高达15%以上。公司在高端白酒市场疲态尽显的背景下，却仍旧执迷于对这一市场的争夺，这不得不让人觉得疑惑。

其次，从水井坊的业绩来看其营销能力也并不占优。虽然水井坊是第一个打响高端商务用酒概念的品牌，但、、洋河等品牌近年来价量齐升，比公司更显强势。2010年，水井坊的业绩在同行业大景气的情况下，再次出现下滑。三季报显示，公司2010年1-9月净利润同比下滑了22.91%。而同为酒类生产企业的五粮液前三季度净利润却增长了47.67%，贵州茅台增长了10.23%。这从一个侧面反映出公司营销能力不足的问题。

借势洋品牌能否走出去？

对于销售能力不济的问题，公司管理层似乎想借助与帝亚吉欧的合作来弥补。3年多以来，世界最大烈酒集团帝亚吉欧下属的DHHBV先后投入10亿多元，对水井坊大股东全兴集团股份从43%，49%，一直增持至51%。2010年3月，为增强双方在中国白酒行业的合作，DHHBV同意受让盈盛投资持有的全兴集团4%的股权。如股权转让完成，DHHBV将持有全兴集团53%的股权，并将间接控制全兴集团现时持有的本公司39.71%的股权。

水井坊总经理柯明思表示，帝亚吉欧遍布全球的销售网络也将拓展水井坊在全球的销售，其承诺在未来5至10年，在国际市场销售水井坊的规模达到1000至2000吨。

这一承诺是否给的太轻易了呢？且不说目前DHHBV能否实现对全兴集团的要约收购仍存疑问，更何况国外对中国白酒的认知度究竟有多少？这一点，我们可以通过中国市场对洋酒的接受程度便可窥得一二。数据显示，传统白酒2009年占国内酒类的市场份额达到12%，而洋酒在中国酒类的市场份额只有1%左右。根深蒂固的饮酒习惯和差异性的酒文化使得国内与国外的消费者很难对彼此的产品“买账”。这将使得公司对海外市场的拓展难上加难。

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