酱酒企业如何掘金千亿市场？

今年上半年，酒类消费受到了餐饮等部分消费场景消失的影响，但从半年“成绩单”来看，酱酒品类的表现依然非常抢眼：2020年上半年，贵州茅台实现营业收入约为439.53亿元，与去年同期394.88亿元相比，增长11.31%；贵州习酒上半年销售超50亿元；金沙酒业上半年销售超10亿元，同比增长69%；国台酒业实现了“时间过半，任务超半”的成绩。

行业数据显示，2019年，酱酒实现营收1350亿元，净利润550亿元，双双实现20%以上的增长，以占全国7%的产能实现20%的营收和38%的净利润。

有观点认为，未来3年，酱酒行业规模将向2000亿迈进，酱酒渠道利润也将迈向2000亿，酱酒无疑是酒水行业下一个风口之一。

酱酒为何如此受各方青睐？“酱酒热”能持续多久？“酱酒热”之下，酒企及行业从业者该如何“大浪淘金”？在近日举办的第四届中酒展上，几位深耕行业的资深专家和酱酒企业“掌门人”给出了自己的答案。

为何会出现“酱酒热”？

资深酱酒专家权图：酱香之后，再无他香。酱酒的崛起跟四个要素有关，一是品质的驱动，二是茅台几十年来培育了一千万以上核心消费人群，三是移动互联网的爆发，三是千亿资本的推动。

正一堂咨询机构总经理邵伶俐：茅台建立了酱酒的基础共识，包括健康认知、好酒认知、传统工艺认知、老酒认知、酱酒成本高、价格高等。

酱酒发展现状如何？

华策咨询董事长李童：酱酒发展至今，从经济、市场等角度来看，势头、后劲都特别强，但整个品类的格局还没有形成，所以总体上仍然处于百花齐放的阶段，酱酒的品牌之间还没有出现现在浓香型白酒这种挤压式的竞争和增长。

贵州茅台酒厂集团技术开发公司党委委员、副总经理钟丽：从白酒产业发展的周期来看，汾酒引领的大清香时代大概20年，五粮液引领的大浓香时代大概30年。2016年下半年，飞天茅台的价格恢复，一方面将中国白酒从调整期带入了复兴期，另一方面也开启了中国白酒的大酱香时代。酱酒的两次大机遇分别是：第一次是2006年至2012年，由“茅台热”带动次高端酱酒的一次腾飞；第二次是2016年至今，由茅台引领的“酱香热”仍在持续，并即将进入更高速度的发展阶段。酱酒产区逐步成型，这也标志着酱酒品类由散兵作战转为集团军作战。

浓香型白酒全国品牌的竞争阵容基本定型，而酱酒除了飞天茅台一骑绝尘，全国品牌阵容仍在构建中，塑造品牌成为酱酒黑马的成功之道，比如郎酒青花郎、习酒窖藏1988、茅台王子酒、国台国标、钓鱼台珐琅彩、珍酒、摘要等。300元-600元/瓶的次高端酱酒进入“红海”竞争，但也是已经放量的价格空间，100元-300元/瓶、600+元/瓶是酱酒竞争的“蓝海”。

金沙酒业销售公司总经理郑钢：酱酒热存在行业三高：关注度高、热议度高、签单率高。酱酒热潮之下，酱酒经销商也逐渐理性，除了注重利润外，还看重优质产能，坚持传统酿造的企业，只有充足产能的储备才能持续保证产品品质，永葆生命力。

酱酒未来有何发展趋势？

李童：酱香跟浓香在未来的发展是不一样的，其原因有二：第一，酱酒是一个重资产的品类，门槛比较高，浓香型白酒门槛则相对较低；第二，浓香白酒的“蛋糕”很大，瓜分“蛋糕”的企业也很多；未来随着品类容量的扩容，参与酱酒瓜分的企业数量则不会很多。

权图：关于酱酒的九点趋势判断。一是酱酒崛起是中国白酒品质升级的终级之战，并且是一波长达20年以上的波澜壮阔的商业机会；二是酱酒的发展有三个阶段，第一个阶段是消费群体转移，第二个阶段是品牌竞争，第三个阶段是寡头垄断，当前处于第一个阶段到第二个阶段的过渡阶段；三是业内小资本逐渐失去酱酒投资窗口；四是酱酒进入品牌竞争，“1+2+8+N”结构的酱酒品牌排位赛已经开始；五是圈层品牌将保持长期生命力；六是赤水河产区一家独大，除武陵、丹泉，赤水河产区以外的企业无法参与主流竞争；七是资本加持成为酱酒加速器，未来酱酒竞争的第二维度一定是资本；八是高端酱酒人才虹吸效应明显；九是酱酒捡钱时代已结束，靠技术挣钱时代已到来。

“酱酒热”之下，企业如何“大浪淘金”？

邵伶俐：现在很多酱酒品牌面临一个周期，可能五到八年会面临跌下去的风险，同时，一部分新的品牌快速崛起。面对这种机会，企业进行自身经营的转型有三个条件：品牌化、规模化、组织化。新头部酱酒品牌的崛起逻辑具备如下五个基本特征：第一，选择更高价位作为新主力价位；第二，建立独特的品质品类定位诉求；第三，在包装上进行重拳创新；第四，在产区表达上下重功夫；第五，在文化表达上，进行差异化战略突围。千元价位带对于酱酒而言，是考验更是新的颠覆。酱酒承接了五粮液、国窖的价位段，但是在现在的千元价位带，茅台以外，酱酒的竞争力尚未呈现，还没有出现一个得力的品牌。

五年后，酱酒市场从蓝海发展到红海，酱酒就会逐渐回到理性状态。创新战略成为酱酒的必选项。酱酒的跟随战略逐步成为最难的发展战略，而创新战略则成为发展的新通道。

李童：酱酒的市场划分为三类，第一类是重度消费市场，如贵州和河南；第二类是中度消费市场，比重度消费市场酱酒的消费人群要少，但整个氛围还不错，如山东、广东；第三类是轻度消费市场，在这样的市场里，酱酒还是一个非常小众的品类，比如安徽，现在喝酱酒的人非常少。

针对这三类市场，酱酒在市场营销这块要有三种不同的打法，对于重度消费市场，建议品牌化运作，跟浓香型的玩法基本上是比较相似和接近的；对于中度消费市场，建议适度化流通运作；对于轻度消费市场，建议做好长期运作的准备。

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