去留两难 长安纠结

去留两难 长安纠结 更新时间：2010-11-8 7:34:03 　　耿慧丽

10月最后一天，长安在北京发布全新品牌战略，发布四个新品牌标识的同时，宣布了10年后600万辆的战略规划。

在长安的新品牌战略中，客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标，而微车、轿车等乘用车则启用新的“V”形标识，但是标识下面的中文名称则是“长安汽车”，这与长安集团的企业标识名称相一致，都是 “长安汽车”。但沿袭长安旧有草帽标的商用车品牌则称“长安商用”。

略显复杂的品牌名字与标识安排上，透着长安向上突破过程中的纠结心态。由于多年微车积累，长安汽车的品牌已经有了特定的群体号召力。既想借助长安品牌知名度，又不愿被其较为低端的品牌定位所累，这令长安颇为纠结。

向上走

在上汽、一汽、奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌车企都纷纷推出中高端车型，但向上突破成绩大多不理想的情况下，后来者长安的高端突破不得不更为谨慎。

在进行乘用车与商用车分离后，明年长安还计划发布一个更高端的乘用车品牌。根据规划，长安汽车此次发布的主流乘用车品牌涵盖A、B、C、D级产品，明年发布的高端乘用车品牌涵盖B、C、D、E级产品。这两大品牌共同担负起长安汽车向上走的重任。

“未来的十年或者‘十二五’期间，品牌对于长安是非常重要的。”刚刚升任中国长安汽车集团董事长徐留平表示。

近年来，长安汽车集团力争上游的意图非常明显。尤其在被列入“四大集团”，国家鼓励其进行全国范围的兼并重组后，原本位居四大集团之尾的长安加紧扩张，试图超三赶二，争夺国内汽车大集团第二的宝座。

在兼并哈飞、昌河等中航系汽车业务后，徐留平率队南上北下，短短半年时间内签下合肥、北京两个30万辆生产基地，哈飞、昌河两个微车基地也瞄准百万辆扩产。一圈扩张下来，长安集团总体产能已经扩至600多万辆，是国内大集团中最高。研发上，长安形成“三国七地”的研发基地，不同地方的研发人员能够连续24小时连续研发。

这种“大手笔”扩张，在外界看来过于冒进，但在雄心勃勃想要带领长安迈向世界级大集团的徐留平看来，都是必做的基础工作。

一圈准备下来，长安自认为在产能、技术研发实力上已经不逊于国内其他几家大集团，但品牌、中高端产品却是长安的短板。

在长安集团旗下，目前尚没有成功的20万元以上乘用车，一汽旗下的奥迪品牌已经成为中国高档车市场销量最大的品牌，上汽、东风乃至广汽集团，旗下合资企业都在20万元以上的中高档市场有拳头产品。

自主品牌方面同样如此，长安的自主品牌只在微车、经济型小车领域站稳了脚跟，但上汽、一汽的自主品牌则是从10万元以上的中高端车市起步。

由于这些原因，长安集团虽然销量上赶超势头很猛，但在赢利能力上，却是四大集团中最弱的。对于雄心勃勃扩张的长安来说，要赶超国内大集团，迈向国际级车企，产品进入中高端、提升品牌是必不可少的一步。

此次发布全新品牌战略，尤其是新的主流乘用车品牌标识，也是为了长安品牌向上走。

荣耀与局限

11月3日，悬挂长安新乘用车品牌V形标识的CX20上市，这是首款长安新乘用车品牌标识的车型。根据安排，长安轿车产品原来使用的盾形标识将在明年6月被完全取代。

长安相关人士透露，由于新标识尚未获得国家主管部门审批，长安CX20暂时悬挂原来的盾形标进行销售。

这一细节反映出，采用新型V形标识在长安内部并非经过长时间的酝酿与准备，而是新近的快速决策。

事实上，两个月前，长安给外界传达的信号是将发布高端乘用车品牌，徐留平当时接受媒体采访时暗示 “两个月后会品牌上有重大动作，会推出更高端的乘用车品牌”。

“经过慎重考虑，我们觉得还是在推出高端品牌之前，先理顺原有产品分类与品牌比较好。”长安内部人士透露。

值得注意的是，和上汽、一汽、东风、广汽另外几家大集团不同的是，长安的新自主品牌依然叫 “长安汽车”，与集团的品牌一致，只是在表现形式上略有差异。而另外几家大集团的自主品牌，都采用了不同于集团名称的新名字，如上汽的荣威、名爵，一汽的奔腾、红旗。

在国际上，大众、丰田、福特等企业采取的是企业品牌与产品子品牌一致的做法，而通用则采取的是企业品牌与下面产品子品牌分离的做法。

而企业品牌与产品子品牌一致的企业，大多在早期发展过程中子品牌产品很成功，影响力很强，最终企业品牌与产品子品牌一致。

长安亦有着类似的发展轨迹，靠微车起家的长安汽车，数量庞大的微车已经使长安汽车的品牌深入人心。前不久的长安公布，长安汽车的品牌价值已达270亿，在国内汽车品牌中名列前茅。

靠着数量庞大的微车，长安也成为目前国内汽车大集团中自主品牌产品比例最高的企业，自主创新领头企业。

但微车痕迹过重的品牌形象，也影响了长安品牌向上走。进入轿车领域时，长安并未像一汽、上汽那样从中高端市场切入，而是选择从5万元的奔奔起步。

虽然奔奔、悦翔等经济型小车长安都取得不错业绩，在小车领域站稳脚跟，但向中级车市场迈进的长安悦翔，则遭遇失利。这也让长安意识到提升品牌的紧迫性。

对于长安来说，靠微车积累起来的强大品牌资源是一把双刃剑，一方面给长安汽车留下了很高的知名度与不错的品牌口碑，但另一方面，如何将原本微车为主的品牌形象变成一个中高端乘用车品牌，亦是一个很大的挑战。

这也决定了长安在打造中高端乘用车品牌的路上，一方面想与过去的微车品牌划清界限，但另一方面又不能完全抛弃的纠结心态。

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