瑞贝卡国内大卖却业绩平平 重渠道轻利润原是主因

瑞贝卡国内大卖却业绩平平 重渠道轻利润原是主因 更新时间：2011-3-28 11:42:00 　　每经记者 牟璇

产品卖得火热，加盟商也赚得盆满钵满，但公司的业绩却没有得到体现，这便是瑞贝卡面临的尴尬。

近期火爆上映的《观音山》带动了一波文艺潮，也掀起了一阵假发风。《每日经济新闻》记者多方调查发现，瑞贝卡的假发在各大商场专柜销售火爆。成都市中心某商场营业员表示，“卖得好的话，一个月销售额能达40万，非常可观。”

按其145家门店计算，即使每店月销售额为20万元，瑞贝卡去年的收入理应在3亿元左右，然而，去年上半年公司在国内的销售收入仅为6323万元，与半年1.5亿元的收入相去甚远。

那么，瑞贝卡业绩何时才能完全体现？这家公司究竟是否具备投资价值？《每日经济新闻》记者为您全面解析。

调查：产品销售火热

如今，佩戴假发已不再像过去一样单纯为了遮盖缺陷，更多的时尚人士为了追求瞬间形象的变化而选择佩戴假发，假发市场正在快速发展中。而目前国内市场上能够进驻商场的假发品牌中，瑞贝卡占据绝对优势。

据了解，成都市内瑞贝卡入驻的商场约为4家，全是加盟店，其中3家是瑞贝卡作为重头的REBECCA品牌，1家是瑞贝卡的国内中端品牌SLEEK，几乎都在市中心的大型商场。

记者于非节假日走访上述几家商场，发现虽然商场的客流量不算大，但瑞贝卡的专柜依然有不少人询问和购买。伊藤洋华堂SLEEK专柜客流量最大，5、6个销售人员一直忙着给顾客试各式假发，还有之前专门订了某款式的顾客前来取货，销售情况火爆。

事实上，瑞贝卡的假发并不便宜。市面上一般的假发产品都在200~300元左右，贵点的也不超过千元。但瑞贝卡的REBECCA品牌假发大多在2000~14000元不等，均价超过3000元。SLEEK的价格也在600~1300元区间。

为了解销售情况，《每日经济新闻》采访了王府井瑞贝卡店长杨女士。她表示，“我们现在是加盟店，两年前瑞贝卡刚在成都开专柜时，还是开在较低档的商场里，产品一般定价也在3000元以下。”

“记得当时一些顾客走进店里，看到我们卖上千元一顶的假发都非常不理解，觉得价钱昂贵。随着人们消费观念的提高，对时尚的要求也不断提高，大家开始渐渐接受这种迅速能够变化形象的产品，购买我们产品的顾客也就越来越多，之后我们搬到了成都最繁华地区的商场，现在我们拿的产品价格也比之前高出许多。”

“至于销售情况，我们店面算是很不错的，理想的时候一天就能卖出20多顶，月销售额能达到40万元左右。购买人群主要是40多岁的女性，也有一部分追逐时尚的年轻人。”

群光广场瑞贝卡店长也向记者表示：“群光广场的店新开不久，现在月销售额大概在20万元上下。”

记者还以加盟商的身份与瑞贝卡全国加盟业务总负责人李经理取得联系，李经理称：“现在加盟商开店的情绪高涨，因为大部分加盟店能做到开店后约两月就盈利。我们对加盟商有很高的要求，必须是服装、化妆行业的资深专业人士。目前成都地区已不接受加盟了。”

瑞贝卡证券事务代表胡丽平也向《每日经济新闻》表示，2009年，瑞贝卡的总店数还不到60家，而去年总店数就大致有145家了。

探因：因扩渠道“牺牲”利润

按理说，火爆的销售情况能为瑞贝卡这家上市公司带来可观的收益以及明显的业绩增长。然而，瑞贝卡财务报告中的销售收入却与记者了解到的市场情况大相径庭。

若按145家门店，扣去其他费用每店的月销售额为20万元来算，去年全年瑞贝卡的销售收入保守估计都应该在3.4亿元左右。然而，从公司去年的半年报看，其去年上半年在国内的销售收入仅为6323万元，与保守估计的3.4亿元的收入相去甚远。

何以如此？

资料显示，瑞贝卡业务一直以出口为主，营业收入的92%以上来自海外市场，其中北美洲为公司第一大市场，占营业收入的55%以上。国海证券研究报告显示，全球有近1/4的假发是由瑞贝卡生产的，公司产品在北美洲的销售多通过经销商渠道贴牌销售；在欧洲市场曾经以合资公司的品牌销售，目前合资公司已成为公司的全资子公司；在非洲市场的销售则完全是自有品牌销售。其中，高端的NOBEL是非洲主推的品牌；集团下属的SLEEK是畅销欧洲的领先大品牌；而作为重头的REBECCA则是瑞贝卡集团在亚洲地区大力推广的品牌。

为了扩大内销，公司将SLEEK品牌作为国内销售的中端品牌来推广，高端市场仍主推REBECCA。

对于国内市场业绩为何迟迟没有释放，胡丽平表示，公司从2007年开始拓展国内市场，当时国内根本没有时尚发制品这一消费市场，现在是以做营销渠道为主。“去年我们140多家店中，直营店大致有35家，加盟店占到了110家左右，北京、上海是直营店，而成都、重庆、沈阳等地多还是加盟店。我们给加盟店的折扣是比较低的，因此，即使加盟店每月的销售收入能达50万元，但为公司贡献的利润并不多。”

与此同时，前不久去过瑞贝卡调研的某券商研究员也向记者表示，现在公司的战略主要是拓展销售渠道，大力铺销售点，“他们给加盟商的价格是产品价格的3折、4折左右，因此，尽管国内加盟商卖得火热，但实际算到公司账面上的收入已大打折扣。”

券商：具备白马股潜质

虽然瑞贝卡国内的业绩暂时未释放，但业内分析师认为，一旦销售网络建设好，公司可能会通过降低折扣的方式来提高收入。瑞贝卡今年开始便进入明显增长期，具备白马股的潜质，未来几年将保持快速增长。

东兴证券分析师程远指出，2011年，公司计划继续采取“跑马圈地”式的渠道扩张策略，并加大SLEEK品牌的比例。初步测算，公司加盟店在二线城市的盈亏平衡点约为月销售8万~15万元，一线城市盈亏平衡点约为月销售12万~20万元，从目前的情况看，大部分加盟店可在开店1~2个月左右实现盈利。

同时，公司今年开始对加盟渠道进行精细化管理，对加盟店的选址、人员招聘、人员培训、人员薪酬、店面装修等环节均实行管控。预计今年将新增终端店面170家左右，其中SLEEK新增70~80家，直营店新增40家左右。

在广告投放方面，公司今年将大体延续2010年的投入方式，并在10余家杂志投放平面广告，重点城市投入路牌广告。预计公司今年店效将实现同比30%的增长，内销整体实现近5亿元的终端收入，公司确认收入可逾2.5亿元，并且未来3年维持80%以上的增速。

此外，瑞贝卡于去年12月完成了非公开发行，其定向增发拟投资项目已在此前利用自有资金实施，预计今年将开始贡献利润。公司本部的假发套用化纤发丝产能设计1万吨，共有10条生产线，目前已有5条生产线投产，其他产能生产线预计可在2012年全面达产，产能利用率约75%。产能全部达产后，不仅可满足公司自用的假发套用化纤发丝，还可向其他生产商销售。此前，假发套用化纤发丝从日本、韩国进口，该项产能投产后，相关成本可降低40%~50%。公司在抚顺的化纤大辫产能目前正在进行试生产，成功后可全面投产，年产量可达3000~4000吨。公司在非洲加纳建的大辫产能预计今年年底可全面投产，届时将形成以加纳为中心，向周边国家辐射的非洲产品供应基地。

齐鲁证券预计，公司2011年、2012年每股收益将达0.5元、0.75元。

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