“福州路上海书城要关了”，这两天一个消息引起关注。作为上海文化一条街的福州路标志性建筑——上海书城将于12月12日关店装修。这家承载了几代读书人的头牌书店，将迎来成立23年之后的转型。

作为读书爱好者，我每隔一段时间去上海书城看书买书的习惯，已经持续了十几年，这条消息在意料之外，同时也在情理之中，让人感叹时代的变迁和买书读书习惯的改变，在当前数字化浪潮之下，上海书城何去何从？

01上海书城引领读书风潮

在人民广场和外滩之间的福州路，被誉为“中华文化第一街”，这里汇集了上海书城、外文书店、新华书店等多家大型书店，同时有数百家经营特色书籍、古籍文献、文房四宝等大小店铺，是上海乃至华东著名的文化汇集地。来到上海的学子、专家、游客都会特意走一趟福州路，逛逛书店，买几本书或者买些文具。

1998年12月30日，上海书城盛大开业，打造了多个文化第一，这座7层大楼，营业面积超过1万平方米，是当时中国乃至亚洲最大的书店之一，成为上海市文化标志性建筑，同时也是上海市政府1998年重大工程，成为上海文化地标性建筑之一。

据说书店开业当天，排队买书的人流一直绕着福州路、湖北路、浙江路、广州路，成为当时的超级“网红店”，这样的势头延续了一周，甚至需要警察来维持现场秩序，成为当时轰动一时的文化事件。

在没有网购网课和代购的20世纪90年代和21世纪最初十年，上海书城吸引了学生、学者、教授、读书爱好者大量人群，书城丰富的书籍和配套设置，往往可以让人待一整天，流连忘返。上海书城带给这座城市很多珍贵记忆，陪伴了几代人的阅读和成长。

02时代巨变让实体书店举步维艰

2010年后，电商的爆炸式发展影响到了图书行业，让传统书店的线下销售模式遭遇巨大挑战，以当当、京东、亚马逊为代表的平台凭借线上的高效、超级优惠的价格和物流售后的便利迅速取代线下零售模式，成为图书市场的主流。

而以新华书店、上海书城为代表的线下零售店模式，相对应的高昂的运营成本让图书价格没有优势，遭遇了电商平台的巨大挑战。

在寸土寸金的福州路，每天的运营成本，包括租金、水电、工作团队都让上海书城的竞争力大打折扣。

上海书城也在尝试更多的运营方式，降低成本，提升营收，比如联合大品牌打造周边、引入学习培训机构、增加品类（如引入音像制品等）、推出线上数字书城吸引新读者等方式，但是实施的效果都不佳。

究其原因，一方面是数字化方式的冲击，比如电子书和电商平台的崛起，另外一方面是人们读书习惯的改变，手机和pad的普及让越来越多的年轻人都倾向于在手机和平板读书。

在这个大趋势下，传统书店也只有转型，才能跟上时代的变化，必须用互联网的思维和运营模式来改造现有的管理和运营模式。

03危中有机的转型之路

从另外一个角度讲，传统书店也有着独特的优势，可以从两个方面入手。

（1）围绕读者体验

电子书可谓便捷，但是对于爱书人来说，有什么比打开一本书闻着墨香、沉浸其中更有读书的趣味？我们讲开卷有益，读书的过程本身就是思考和学习的过程，电子书总归少了很多乐趣。另外，手机和平板上五花八门的内容、碎片化阅读容易让我们迷失和分心，对于读书收获也会大打折扣，尤其是对于学生一族，读实体书还是最好的方式。

随着读者生活水平的提高，国内对于文化方面的需求越来越细分和多样化，对于品牌服务的要求也会越来越具体和复杂，比如作为科幻迷，如果能和大刘、郝景芳这些知名作家有交流机会，我会非常欢迎。

（2）打造品牌生态

电商平台可以用低价格去销售图书，但是在读者的读书体验、线下分享、线下读书活动，比如新书发布、作家访谈和互动等方面跟传统书店差距明显，这跟像上海书城这样的传统书店的积累和服务有很大关系。也是几十年的品牌所积累的影响力。

围绕品牌和文化营销力，上海书城这些传统书店可以打造出一系列的文化周边产品，比如线上商城、手办、读书APP和公众号，联合知名作家推出从签售、创作、学习深造、读书群等一系列生态，拓展更多的品牌模式和盈利模式，而不仅仅是靠买书卖书这一条路。

04成功转型的典范

樊登读书是国内的知名读书类APP，宗旨是帮助读者选好书、会读书和分享读书心得，同时组织大量的线下活动如读书沙龙、企业课堂等，成功吸引数百万的付费会员参与到书籍的学习分享甚至创作中来。

实体书店转型的成功典范之一诚品书店，这家总部位于我国台湾的书店成立于1989年，近年来同样面临电商为首的新技术挑战，诚品将自己重新定义为多元的、动态的文化事业，而非简单的书籍零售，它在品牌营销上的创意，更让其他书店望尘莫及。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，更长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办4500场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。

打破了传统书店的经营模式的同时，推广商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，还包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合商业业态，一站式服务读者，提供无微不至的读书体验。

诚品书店从一家传统的书店，成为我国台湾的一个文化景点和网红打卡地，每年吸引无数书迷从世界各地到店一游。诚品畅榜也成为读者挑选好书的一个标准。现在诚品书店已经成功走出台湾地区，在我国香港、苏州、上海新开了旗舰店，都大获成功，名利双收。

诚品书店的成功提供了一个行之有效的商业案例，帮助传统文化书店应对当下的挑战，成功转型。

上海书城的停业装修让很多读者唏嘘不已，作为上海乃至国内实体书店的一个头部品牌，在数字化浪潮之下风光不再，不得不寻求转型和拥抱变化来应对挑战。

然而危中有机，上海书城所拥有的品牌底蕴，在读者心目中的地位，平台电商的冲击带来危机，让管理团队更快更全面地战略转型，拥抱数字化和信息化带来的巨大机遇，上海书城的未来可期。

我们期望上海书城在停业整顿之后能够找出一条有效的转型道路，化茧成蝶，延续成功，为我们读者提供更多好的书籍和文化产品。

本文作者孙杨正，源自公众号“思想者札记”（ID:swot0101)

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